行動履歴データから読み解く：サポーターに「響く」メッセージの作り方
非営利団体でサポーターの皆さまとの関係構築に日々取り組んでいらっしゃるご担当者の皆さま、こんにちは。「サポーター活性化ラボ」編集部です。
皆さまの中には、「サポーターのデータはたくさんあるけれど、具体的に誰に、どんなメッセージを送ればもっと関係性が深まるのだろう？」とお悩みの方もいらっしゃるのではないでしょうか。特に、一斉送信のメールやSNS投稿だけでは、一人ひとりのサポーターの関心に寄り添いきれないと感じているかもしれません。
今回は、お手元にあるサポーターの「行動履歴」データに着目し、これをどのように分析すれば、サポーターの心に「響く」パーソナライズされたメッセージを作成できるのか、具体的なステップと実践のヒントをご紹介します。
なぜ行動履歴データが重要なのか？
サポーターの行動履歴データとは、例えば以下のようなものを指します。
- 過去の寄付履歴（金額、頻度、対象プロジェクト）
- イベントやボランティア活動への参加履歴
- Webサイトの特定のページ閲覧履歴
- ニュースレターやメールマガジンの開封・クリック履歴
- SNSでの反応（いいね、コメント、シェア）
- 問い合わせや個別相談の履歴
これらのデータは、サポーターが「何に関心があるのか」「どのように団体と関わりたいと思っているのか」という彼らの内面やモチベーションを映し出す鏡のようなものです。属性データ（年齢、性別、居住地など）だけでは見えにくい、サポーターの「今の気持ち」や「これから期待すること」を理解するための重要な手がかりとなります。
行動履歴を読み解くことで、「このサポーターは特定の環境問題に強い関心がある」「このサポーターはイベントに参加するのが好き」「このサポーターは頻繁にWebサイトを訪れるが、まだ寄付には至っていない」といった具体的なインサイトを得ることができます。このインサイトに基づいたメッセージは、サポーターにとって自分事として捉えられやすく、関係性深化に繋がりやすいのです。
行動履歴データ分析からメッセージ作成へのステップ
お手元にある行動履歴データを活用し、サポーターに響くメッセージを作成するためには、いくつかのステップがあります。難しいツールや高度な分析手法は必要ありません。まずは、Excelなどの使い慣れたツールでできることから始めましょう。
ステップ1：データの統合と整理
複数の場所に散らばっているサポーターの行動履歴データを一箇所に集約し、整理します。サポーターごとに、どのような行動を、いつ、どれくらい行ったか、が一覧できる形を目指します。
例： * 氏名 / サポーターID * 最終寄付日 / 累計寄付金額 / 特定プロジェクトへの寄付回数 * 最終イベント参加日 / 参加イベント名 * メール最終開封日 / 特定メールクリック率 * 特定Webページ閲覧回数 / 最終訪問日
この際、データ入力の際に発生しがちな表記ゆれ（例：「〇〇イベント」「〇〇ｲﾍﾞﾝﾄ」）などを修正し、分析しやすい形に整えることが大切です。
ステップ2：行動パターンに基づいたサポーターの分類（セグメンテーション）
整理した行動履歴データをもとに、サポーターをいくつかのグループ（セグメント）に分類します。属性だけでなく、行動パターンで分けるのがポイントです。
具体的な分類例：
- 特定テーマ関心層: 特定のプログラムやキャンペーンへの寄付・参加が多い、関連Webページをよく見るサポーター。
- イベント交流層: イベントへの参加頻度が高い、ボランティア経験があるサポーター。
- 情報収集層: メールマガジンをよく開封・クリックする、Webサイトの閲覧頻度が高いが、寄付やイベント参加などの具体的な行動は少ないサポーター。
- 継続応援層: 長期間にわたり定期的な寄付を続けているサポーター。
- 久しぶりのサポーター: 過去には活動があったが、最近は活動が見られないサポーター。
これらの分類は、団体の活動内容やデータの種類に合わせて柔軟に設定してください。Excelのフィルター機能や、SUMIFS関数などを使えば、特定の条件に合うサポーターを抽出できます。
ステップ3：各セグメントのインサイト（関心・モチベーション）の読み解き
分類した各セグメントについて、なぜ彼らはその行動をとっているのか、どのようなことに関心があるのかを推測します。
例： * 特定テーマ関心層 → そのテーマの解決に貢献したい、関連情報を深く知りたい。 * イベント交流層 → 団体や他のサポーターとの繋がりを求めている、活動の現場を見たい。 * 情報収集層 → 団体の活動を応援しているが、具体的な行動へのハードルが高い、あるいはまだ検討中。 * 継続応援層 → 団体の理念に強く共感している、継続的な貢献に価値を感じている。 * 久しぶりのサポーター → 関心が薄れた、忙しい、別の団体を応援している、単に情報を見落としている。
これらの読み解きは、データだけでなく、サポーターからの声や日々のコミュニケーションで感じることと照らし合わせながら行うと、より精度が高まります。
ステップ4：セグメントごとのコミュニケーション目的と戦略の設定
インサイトの読み解きに基づき、各セグメントに対してどのようなコミュニケーションを行い、どのような関係性を目指したいのかを明確にします。
例： * 特定テーマ関心層 → 最新の活動報告、そのテーマに関する深い情報提供、関連する具体的なアクション（署名、イベント参加など）への誘導。目的：より深い関与、専門知識の提供。 * イベント交流層 → 次回のイベント案内、参加者同士の交流機会の提供、ボランティア募集。目的：コミュニティ内での繋がりの強化、現場での貢献促進。 * 情報収集層 → 活動の全体像を分かりやすく伝える、応援することのメリットを具体的に示す、最初の一歩を踏み出しやすい寄付方法やイベントを紹介。目的：具体的な行動へのハードルを下げる、応援の意義を伝える。 * 継続応援層 → 継続的な応援への感謝を伝える、活動成果の詳細報告、特別な報告会や交流会への招待。目的：ロイヤリティの向上、関係性の深化、継続のモチベーション維持。 * 久しぶりのサポーター → 最近の活動のハイライトを簡潔に伝える、応援再開のきっかけとなるような情報提供（例: 少額寄付、短時間のボランティアなど）、近況を伺う問いかけ。目的：関心の再喚起、緩やかな関係性の維持。
ステップ5：響くメッセージの作成と実行
設定したコミュニケーション目的と、読み解いたインサイトに合わせて、具体的なメッセージを作成します。同じ内容でも、ターゲットとなるセグメントに合わせて表現を変えることが重要です。
メッセージ作成のヒント：
- 件名/タイトル: サポーターの行動履歴に触れるなど、パーソナライズされた要素を入れる（例：「〇〇イベントにご参加いただいたあなたへ」「いつも応援ありがとうございます」）。
- 導入: 過去の具体的な行動への感謝や言及から始めることで、「自分のことを分かってくれている」と感じてもらう（例：「先日のオンラインセミナーにご参加いただき、ありがとうございました。」「〇〇プロジェクトへのご寄付、心より感謝申し上げます。」）。
- 本文: 読み解いた関心に直接響く情報を提供する。専門用語を避け、分かりやすい言葉で活動の成果や意義、今後の展望を伝える。
- 呼びかけ（CTA - Call to Action）: サポーターに期待する具体的な行動を明確に示す。ステップ4で設定した目的に沿った行動を促す（例：「詳細はこちらのページでご確認ください」「次回のイベントにぜひご参加ください」「今すぐ寄付で応援する」）。
- 使用チャネル: メッセージの内容だけでなく、サポーターの行動履歴からどのチャネル（メール、郵送DM、SNSのダイレクトメッセージなど）が届きやすいか、あるいはどのような組み合わせが良いかを検討する。
ステップ6：効果測定と改善
メッセージを送信したら、その効果を測定します。メールであれば開封率、クリック率、そこからのWebサイトでの行動などが測定指標となります。イベント参加や寄付に繋がったかどうかも重要な成果です。
期待した効果が得られなかった場合は、メッセージの内容、ターゲット設定、送信タイミングなどを改善します。この「分析→実行→測定→改善」のサイクルを繰り返すことで、よりサポーターに響くコミュニケーション方法を見つけることができます。
実践のヒント
- 小さく始める: 全てのサポーターに対して高度なパーソナライズを行うのは大変です。まずは、特に重要だと考えられる1つか2つのセグメントに絞って試してみましょう。
- 既存ツールを活用: 新しい高価なツールを導入する必要はありません。Excelでのデータ整理・分析、既存のメール配信システムなどを活用できます。
- テンプレートの活用: よく使うメッセージの構成や言い回しをテンプレート化しておくと、効率的にパーソナライズメッセージを作成できます。
- チームで共有: 分析結果やそこから見えたサポーターのインサイトは、チーム全体で共有しましょう。サポーターへの理解が深まり、より一貫性のあるコミュニケーションが可能になります。
まとめ
サポーターの行動履歴データは、単なる過去の記録ではなく、彼らの「今」の関心や「これから」への期待を読み解くための貴重な情報源です。このデータを丁寧に分析し、サポーターを行動パターンで分類することで、一人ひとりに「これは自分のためのメッセージだ」と感じてもらえる、響くコミュニケーションを実現できます。
難しく考えすぎず、まずは手元にあるデータで小さな一歩を踏み出してみてください。サポーターの行動履歴に耳を澄ませることで、きっと関係性深化のための新しいヒントが見つかるはずです。
これからも、「サポーター活性化ラボ」では、皆さまの活動に役立つ情報をお届けしてまいります。